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中大银泰联姻打造城北"百货航母" 推动地产进步

http://www.5acbd.com  2010/12/6 13:56:00 来源:

伴随着国内经济的持续快速发展,商业地产在各个城市得到了长足的进步和提升。尽管如此,招商难、拓展难、风险大却依然是众多商业地产开发商面对的难题。

  由万达集团在国内首创的“订单商业”模式,在全国许多城市得到了应用和借鉴。作为品牌房地产开发商与品牌零售商的联姻产物,订单商业的发展模式,同样是被誉为中国商界后起之秀的百货领军企业——银泰百货的发展重点。

 
  银泰扩张马不停蹄

  在将近一年的时间内,银泰百货的扩张动作一直不曾间断。

  去年12月9日,银泰百货通过旗下全资子公司湖北银泰以1.77亿元的价格收购湖北仙桃百货公司65.8%的股权。

  今年1月18日,银泰百货高调宣布与京投银泰正式结成长期战略合作关系,银泰百货将作为京投银泰的首选合作伙伴,与该公司在其开发和拥有的北京地铁上盖物业上发展商业零售业。

  今年4月8日,银泰百货又宣布,以2.46亿元向其士国际收购合肥华侨广场51%股权,以3.35亿元向安徽旅游及安兴发展收购余下49%股权,共计5.81亿元,至此,银泰百货将华侨广场100%股权收归囊中。

  今年10月11日,银泰百货收购燕莎50%的股份。

  而就在刚刚过去的11月10日,银泰百货再次对外发布公告。公告显示,银泰百货间接合资附属公司杭州银泰奥特莱斯与中大房地产订立框架协议,杭州银泰将以2000万元收购中大房地产转让的杭州中大圣马置业有限公司40%股权。

  公告同时称,杭州中大圣马置业有限公司将建设、开发与经营杭州中大·圣马广场项目。中大·圣马广场位于石祥路与东新路交叉口北侧,占地面积3.786万平方米,总楼面面积27万平方米,其中包括10万平方米的购物商场,拟开发成集零售、商务与住宅于一体的综合体,其中零售部分将以银泰品牌经营。

  至此,银泰百货携手中大集团,进驻杭州石桥共同开发中大圣马广场的消息,再度将外界目光聚焦在这家“零售百货”巨头。

  在11月12日的签约仪式中,中大集团董事长陈继达表示,希望将中大·圣马广场建成一个以“一站式完美生活”为理念,集商务休闲、文化娱乐为一体的24小时新都市生活中心。“作为拥有商业金融、行政办公、时尚休闲等丰富业态的城市综合体项目,将会为下城北地区居民生活带来全新的改变。”

  银泰集团董事长沈国军也表示,银泰集团经过半年多的时间,在与政府相关部门和中大集团就该项目进行了很好的沟通之后,终于完成签约。之所以选择与中大圣马广场进行合作经营,“正是看中下城北地区全新规划的发展前景与居民强劲的购买能力。“银泰希望该项目建成后,能成为该区域代表性的城市商贸综合体,为当地居民带去更多丰富的时尚生活潮流与资讯。”

  至此,随着银泰百货城西综合体以及与中大圣马广场的共同开发,这家曾经奉行“大店扩张”的零售巨头,正悄然向都市综合体的开发与运营扩张。银泰系,这家在资本市场上四面出击、呼风唤雨的企业,再次通过一系列的资本运作以及产业扩张,引起杭州地产业的关注。

  “杭州不仅风景如画,同时政府高效务实,是一个投资创业的好地方。目前银泰集团在杭投资零售、房产等行业的项目超过10个,累计投资接近200亿元。”沈国军在当日与中大集团合作签约仪式上,用简短的话语对外透露了银泰系的扩张蓝图。而就在今年6月份银泰百货召集旗下品牌供应商签署“战略合作协议”之际,其集团高层亦对外透露,最近三年内,银泰百货计划在全国开发包括杭州湖滨二期、城西项目,以及慈溪项目、奉化项目、台州椒江项目、武汉大学购物中心项目、北京大红门项目、西安大唐不夜城项目、合肥华侨广场项目等9个商业综合体。如果算上本次与中大合作的项目,截至目前,银泰百货在商业综合体的布局项目就将达到10个。

  对于银泰百货而言,这10个项目的筹备意义与以往有着本质上的不同。因为根据目前的统计数据显示,银泰百货已经在包括杭州、北京、武汉、宁波、温州等城市开出了商业中心,虽然已经拥有了多达23家的门店,但是上述这些门店大多以在区域内开百货公司的方式扩张,能够达到商业综合体要求的项目非常少。业内人士分析指出,正在筹建中的这些项目的体量都相当大,最小的北京大红门项目的体量也有5万平方米。而最大的杭州城西项目,其体量达到了40万平方米。“从最近银泰百货的扩张不难发现,银泰百货显然是想构建起一个百货门店运营与商业综合体开发并举的全新的发展路径。”

  地产商与零售商的“订单联姻”

  事实上,通过“下订单”的合作模式扩张并非银泰百货的首创。最近几年以来,除了银泰以外,数量不少的零售商正通过与房地产开发商紧密进行着深入的合作,当年万达集团在国内首创的“订单模式”大有卷土重来之势。

  在杭州,较早采取此种合作模式的当推位于临平的莱蒙商业中心。

  早在2005年9月,作为当时临平单体建筑面积规模最大、功能最强的商业项目,莱蒙商业中心的开发商莱蒙鹏源集团通过与商业零售巨无霸沃尔玛的合作而备受外界瞩目。时任莱蒙鹏源集团副总经理、莱蒙国际(余杭)置业有限公司执行董事吴志群曾对记者表示,莱蒙商业中心项目的启动也是继万达、SM集团、中信集团以及深国投之后又一家购物中心开发商与沃尔玛合作。

  据国际权威市场调查机构AC尼尔森公司的统计表明,沃尔玛每成功进驻一个商业区域,就能使周边的住宅物业平均增值20%—30%,商铺增值幅度则平均高达50%以上。这似乎能够从另一个侧面解释开发商为什么热衷于与零售商共建“订单模式”的缘由。而经过长达五年的运营,临平莱蒙商业中心以一个主力店来带动其他卫星店的一站式服务的成功商业模式早已经受住了市场的考验。

  “我相信未来10年,中国大型的商业地产开发商,绝对不会如今天这样只有大连万达一家。” 这是今年年初,金地集团董事长凌克在宣称自己将进军商业地产的同时,对未来这一行业的格局进行的预判。

  今年以来,随着万科、金地等传统的住宅开发商相继涉足商业地产,这个被视作比住宅开发需要更高技术含量的领域,将是习惯了从住宅开发和销售中短期套利的开发巨头们必须面临的新挑战。

  早在去年年底的一次媒体见面会中,万科总裁郁亮首次透露了公司这一重大决定:万科未来将加大持有型物业的储备,并在近期内陆续推出养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型。其中,住宅产品仍将占据80%比重,其余20%则将开发持有型物业。据悉,就在郁亮表示“万科未来将加大持有型物业的储备”的18天后,万科珠海宾馆项目启动发布会便隆重举行,这被看做是万科进军商业地产的一大标志。

  无独有偶,在住宅开发领域发展迅速的保利地产,也在去年开始将商业视作一个非常重要的利润增长点,并加大了在持有型商业地产的投入。而包括国浩中国、凯德 置地、富力、雅居乐、龙湖、华侨城在内的众多一线开发商,早已在商业零售领域和旅游地产方面投入了大量的资金。

  以凯德置地为例,去年12月28日,凯德置地在中国自主开发、管理和持有的又一座“来福士”品牌系列建筑——杭州来福士广场迎来盛大的开工典礼。作为中国目前最大的来福士,杭州来福士广场总建筑面积近40万平方米,其中商场面积将超过10万平方米。这也是继上海、北京、成都之后在中国落户的第四个来福士品牌。同样起步于新加坡的开发商国浩集团,其投资的体量近16万平方米的北京国盛时尚购物中心目前已经正式启动招商。

  同样颇具代表性的还包括龙湖地产。自去年成功上市以来,龙湖在商业开发方面的举动也日渐凸现。目前,龙湖商业已经与龙湖地产、龙湖物业并驾齐驱,一跃成为龙湖集团的三大主营业务,成为龙湖集团的战略发展重点。

  据了解,目前龙湖商业项目类型已经涵盖城市商业中心、都市购物中心、区域主题购物中心、社区邻里生活中心以及商业街等五大类型,业务领域涉及北京、上海、重庆、成都、沈阳、西安、杭州、青岛、无锡等地。未来5年,龙湖商业将增持200万平方米以上的商业物业,跻身主流商业地产开发商行列。

  订单商业模式沉浮启示

  中大集团相关负责人对记者表示,之所以在项目启动的时候就考虑与银泰百货合作,最终的目的就是希望通过这样强强联合的模式,将两家企业各自最大优势的资源进行整合。“对于一个在区域内起到标杆作用和集聚功能的大型综合体项目,这样的联姻将使得两家公司更专注于自己所擅长的一面。”

  建工地产集团董事长汪初祥对记者表示,目前众多开发商热衷于通过多种路径进行商业地产领域的探索,有着更多现实的意义。“首先,持有性商业地产的开发和运营能够有效抗击政策风险,企业也可增强自我调控的功能。其次,商业地产的开发将成为企业多元化的融资载体。第三,商业地产的定位要比住宅市场准确,商业地产的技术要求非常高,这就需要商业地产拥有比住宅开发更为专业的开发团队以及物资管理经营的能力,其产品的各个技术要求必须非常系统化、具体化地体现在开发标准中。”

  业内人士对记者分析指出,“订单商业”最具意义之处在于,地产开发商在项目规划之初就能够按照零售商对店面的规划,包括面积、层数等建设物业。而零售商与开发商签订合作协议,则可以通过先期的调研确定商场定位,以此来预估店内的业态结构和品牌布局。在基本确定了引入的品牌方向后,依据这些品牌的具体特点、功能需求、企业规模、资金状况再向开发商有的放矢地下订单,之后物业才会进入实际的建设和商装阶段。

  其实,早在2004年,以商业地产开发著称的万达集团就在全国首创了“订单式”的开发模式,这种全新的模式对当时的中国所有商业地产项目都产生了极大的影响与触动,一时跟风者甚众。但是在一阵喧嚣之后,除了万达商业广场,大批在订单模式下的商业地产合作项目,均因各种原因陷入了低迷,曾经名噪一时的“订单商业”就此沉寂。

  业内人士分析指出,比以前开发商拿到地、盖好楼才想起要引进哪些商家相比,如今的商业地产已经成熟许多。“由于在开建前,开发商就与零售品牌商共同研究项目设计,开发商能够减少很多重复改造的成本。”但也有业内人士指出,虽然商业地产在国外是很流行的商业模式,但是实际要做好这一模式其实并不容易。

  “商业项目成功的最大要素是选址,而每个地点或商圈消费需求不同,所需的主力商家类型也不尽相同,所以不可能做到开发商每开一个项目,都适合签约主力商家进驻,从这个层面上来说,其实开发商与零售商不可能100%形成战略订单关系。比如像万达这样的全国商业地产连锁大腕,其战略主力店伙伴沃尔玛也并非全部都与万达达成合作协议进行扩张。”

  赢商投资总经理方芳分析指出,出现这样的局面主要是因为不同的阶段,合作方对各自的模式有所分化造成。同时,中国各个区域的地域特征过于明显也是造成项目运营效果不佳的一个客观原因。但是“订单商业”模式的优势仍然是非常巨大的。“零售商与开发商捆绑在一起,其实是将各自的长处进行有效结合,由此降低经营风险。毕竟商场入驻之后,除了经营上的利润以外,后期物业增值也是一笔不小的利润。运营成败的关键还是看后期的具体操作。”

  方芳认为,开发商在运营城市综合体的时候,对于引进主力店这一具体问题,其实大家的自身条件都需要比较对等,颇有点“门当户对”的感觉。开发城市综合体,最显而易见的功能是能够带动所处板块的升值。“对于一个综合体,8万平方米—10万平方米以上的商业业态是必须要有的,此外业态模块还跟综合体本身的定位有关系,因此级别不一样的综合体自然就造成了不尽相同的业态组合。”

  杭州房地产业内人士蔡阳表示,目前国内城市综合体运营的关键是商业资源的整合、运营能力。而整合、运营的成败关键又在于前期商业定位。商业定位的“巧”,则凭借唯一性、稀缺性、前瞻性,可以“四两拨千斤”。戴德梁行杭州公司总经理杨达则认为,最近的几十年时间里,香港涌现出了一批比较有代表性的城市综合体项目,特别值得一提的是由新鸿基地产早年开发的沙田新城市广场 项目。与其说新城市广场拥有一站式购物,不如说它拥有一站式休闲、高效的动线规划。“从香港新城市广场的成功不难发现,交通规划经验在商业地产运营中也起到非常关键的作用。”

  也有业内人士对记者表示,招商成功仅仅只是“订单商业”长期经营的开始。招商环节顺利只是后期运营成功的基础。在运营中,开发商必须承担培育商场的责任,协调好统一规划、统一招商、统一管理的关系,实现开发商、投资者、商家、管理者共赢。

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